O inquérito de satisfação pode ser usado como veículo de modo a colocar aos clientes algumas questões adicionais de modo a realizar uma das mais básicas, mas também mais poderosas ferramentas de marketing: A Segmentação do mercado de modo a ajustar a oferta dos produtos ou serviços da empresa através de um posicionamento correcto a cada segmento de mercado.
Uma das ferramentas que pode ser usada para atingir esse fim é a Análise Conjoint, cuja fase de recolha de dados pode coincidir de uma forma eficiente com o questionário de satisfação.
O que é a Análise Conjoint ?
A Análise Conjoint é uma técnica que permite aferir os diferentes pesos (ou utilidade económica) que indivíduos colocam em várias variáveis associadas a um produto ou serviço nas suas decisões de compra ou aquisição desse produto ou serviço.
A análise Conjoint é um dos modelos mais eficazes que permite inferir o comportamento de compra de um cliente ou consumidor em medidas empíricas ou quantitativas. A análise Conjoint avalia produtos e serviços de um modo que mais nenhum método consegue.
As formas tradicionais de inquéritos de avaliação e respectivas análises não conseguem inferir o “valor” ou a “importância” com que cada cliente percepciona cada um dos diferentes atributos que compõem um produto. A análise Conjoint guia cada Cliente inquirido num conjunto de respostas de forma a conseguir-se extrapolar as suas preferências quanto aos diferentes atributos de um produto e às opções possíveis associadas a cada atributo.
Imagine-se, por exemplo, a situação hipotética de uma empresa que está no processo de decisão de mudar de instalações na zona de Lisboa.
Para efeitos de exemplo, pode-se assumir uma hipótese simplificada que um modelo de decisão baseado num conjunto de atributos definidos será válido para a maior parte das empresas que pensam mudar de instalações.
- Atributo 1: Área útil
- Opção 1: Inferior a 200m2
- Opção 2: Entre 200m2 e 750m2
- Opção 3: Superior a 750m2
- Atributo 2: Localização
- Opção 1: Centro de Lisboa
- Opção 2: Linha de Sintra
- Opção 3: Linha de Cascais
- Opção 4: Zona Norte Lisboa
- Atributo 3: Serviços das instalações
- Opção 1: Com estacionamento e sem cantina
- Opção 2: Com cantina e sem estacionamento
- Opção 3: Com estacionamento e com cantina
- Atributo 4: Serviços auxiliares da zona
- Opção 1: Com escola e sem zona comercial
- Opção 2: Com zona comercial e sem escola
- Opção 3: Com zona comercial e com escola
- Atributo 5: Preço de arrendamento por metro quadrado
- Opção 1: 12€/m2
- Opção 2: 14€/m2
- Opção 3: 16€/m2
Estes 5 atributos e 16 opções podem ser definidos como sendo o cenário competitivo no mercado de arrendamento de espaços administrativos na zona Norte de Lisboa.
No questionário o inquirido vai ser solicitado para pesar (relativizar) cada um dos atributos e pesar cada uma das opções nesses atributos. Com estas 16 opções existem 324 opções diferentes de instalações possíveis, no entanto, com a Análise Conjoint, apenas será necessário que cada inquirido responda as suas preferências (utilidade económica percepcionada) em relação a 5 atributos e 16 opções para que seja possível estimar como iria percepcionar e avaliar qualquer uma das 324 opções de oferta que lhe fossem apresentadas.
Com os resultados de uma base alargada de inquiridos, estatisticamente relevante, a Análise Conjoint permite entre outros resultados:
- Perceber quais os segmentos efectivos do seu mercado, quando organizados por padrões de compra;
- Desenhar os seus produtos e/ou serviços dirigidos aos segmentos alvo que maximizem a respectiva percepção de Valor e maximizem a rentabilidade da Organização;
- Estimar a possíveis mudanças do comportamento de compra resultantes de alterações previstas em produtos e serviços já que a Organização já oferece no mercado.